Kluczowe znaczenie dla oceny zgodno\u015bci z prawem prowadzenia kampanii influencerskich lek\u00f3w OTC maj\u0105 przepisy rozdzia\u0142u 4 Prawa farmaceutycznego \u2013 Reklama produkt\u00f3w leczniczych (tj. art. 52 \u2013 64, a w szczeg\u00f3lno\u015bci art. 55 Prawa farmaceutycznego), oraz Rozporz\u0105dzenia Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produkt\u00f3w leczniczych.<\/p>\n\n\n\n
Nale\u017cy przy tym podkre\u015bli\u0107, \u017ce odpowiedzialno\u015b\u0107 za zgodno\u015b\u0107 reklamy z przepisami ponosi podmiot odpowiedzialny (art. 60 Prawa farmaceutycznego), niezale\u017cnie od tego, czy przekaz reklamowy jest realizowany bezpo\u015brednio przez niego, czy za po\u015brednictwem agencji marketingowej, domu mediowego lub influencera. Odpowiedzialno\u015b\u0107 ta ma charakter administracyjnoprawny i nie mo\u017ce zosta\u0107 skutecznie wy\u0142\u0105czona ani przeniesiona umownie na influencera.<\/p>\n\n\n\n
Kampania influencerska produktu leczniczego OTC stanowi reklam\u0119 kierowan\u0105 do publicznej wiadomo\u015bci. St\u0105d te\u017c nale\u017cy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 ograniczenia w tego typu reklamie przewidziane w art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego. Zgodnie z tym przepisem reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomo\u015bci nie mo\u017ce polega\u0107 na:<\/p>\n\n\n\n
W praktyce organ\u00f3w nadzoru, w szczeg\u00f3lno\u015bci G\u0142\u00f3wnego Inspektora Farmaceutycznego, przyjmuje si\u0119, \u017ce reklama publikowana w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych \u2013 nawet je\u015bli jest zamieszczana na prywatnym profilu influencera i oznaczona jako wsp\u00f3\u0142praca reklamowa \u2013 stanowi reklam\u0119 kierowan\u0105 do publicznej wiadomo\u015bci w rozumieniu ustawy. Forma digitalowa przekazu nie wy\u0142\u0105cza stosowania przepis\u00f3w o reklamie publicznej produkt\u00f3w leczniczych.<\/p>\n\n\n\n
Brak jest przy tym w Prawie farmaceutycznym definicji os\u00f3b znanych publicznie. W literaturze prawniczej przyjmuje si\u0119, \u017ce s\u0105 to osoby rozpoznawalne przez odbiorc\u00f3w przekaz\u00f3w reklamowych. Tym samym za osoby znane publicznie s\u0105 uznawane nie tylko osoby pe\u0142ni\u0105ce funkcje publiczne, ale r\u00f3wnie\u017c arty\u015bci, aktorzy, muzycy, a tak\u017ce osoby znane np. ze swojej dzia\u0142alno\u015bci publicznej. W komentarzach prawniczych do tej kategorii zaliczane s\u0105 tak\u017ce osoby \u201eznane z tego, \u017ce s\u0105 znane\u201d.<\/p>\n\n\n\n
W praktyce interpretacyjnej poj\u0119cie to ujmowane jest szeroko i obejmuje tak\u017ce osoby, kt\u00f3rych rozpoznawalno\u015b\u0107 wynika z aktywno\u015bci w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych oraz zbudowania marki osobistej w przestrzeni internetowej.<\/p>\n\n\n\n
Rozwa\u017caj\u0105c znaczenie poj\u0119cia osoby znanej publicznie, nale\u017cy dodatkowo zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119, \u017ce Dyrektywa 2001\/83\/WE pos\u0142uguje si\u0119 w art. 90 pkt f reguluj\u0105cym zasady prowadzenia reklamy produkt\u00f3w leczniczych kierowanej do publicznej wiadomo\u015bci okre\u015bleniem \u201ecelebrity\u201d:<\/p>\n\n\n\n
The advertising of a medicinal product to the general public shall not contain any material which refers to a recommendation by scientists, health professionals or persons who are neither of the foregoing but who, because of their celebrity, could encourage the consumption of medicinal products.<\/em><\/p>\n\n\n\n Polskie brzmienie art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego stanowi implementacj\u0119 tego przepisu. Sformu\u0142owania u\u017cyte w dyrektywie nie tworz\u0105 odr\u0119bnego, szerszego zakresu regulacji, lecz wspieraj\u0105 funkcjonaln\u0105 wyk\u0142adni\u0119 przepisu krajowego. Chodzi o osoby, kt\u00f3re z uwagi na swoj\u0105 rozpoznawalno\u015b\u0107 (\u201ecelebrity\u201d) mog\u0105 zach\u0119ca\u0107 do stosowania produkt\u00f3w leczniczych, nawet je\u015bli nie s\u0105 naukowcami ani przedstawicielami zawod\u00f3w medycznych.<\/p>\n\n\n\n Redakcja w\/w przepisu sugeruje, \u017ce chodzi o osoby, kt\u00f3re nie b\u0119d\u0105c naukowcami ani lekarzami, mog\u0105 jednak – w\u0142a\u015bnie przez ten element \u201ecelebrity\u201d – wp\u0142ywa\u0107 na decyzje innych os\u00f3b odno\u015bnie nabycia danego produktu. Przyk\u0142adowo w s\u0142owniku angielsko-polskim dost\u0119pnym pod adresem https:\/\/www.linguee.pl<\/a> <\/a>znajdujemy nast\u0119puj\u0105c\u0105 definicj\u0119 s\u0142owa \u201ecelebrity\u201d:<\/p>\n\n\n\n Celebryta (dawniej spotykana r\u00f3wnie\u017c forma celebryt \u2013 obecnie nienotowana przez s\u0142owniki), rodz. \u017ce\u0144ski celebrytka, l.mn. celebryci (ang. „celebrity”, z \u0142ac. „celebrare”) \u2013 termin odnosz\u0105cy si\u0119 do osoby cz\u0119sto wyst\u0119puj\u0105cej w \u015brodkach masowego przekazu i wzbudzaj\u0105cej ich zainteresowanie, bez wzgl\u0119du na pe\u0142niony przez ni\u0105 zaw\u00f3d (cho\u0107 najcz\u0119\u015bciej s\u0105 to aktorzy, piosenkarze, uczestnicy reality show, sportowcy czy dziennikarze). Zgodnie z definicj\u0105 sformu\u0142owan\u0105 przez Daniela Boorstina w 1961 roku „celebryt to osoba, kt\u00f3ra jest znana z tego, \u017ce jest znana”. S\u0142owo „celebryt” nie jest dok\u0142adnym synonimem gwiazdy, s\u0142awy, idola, autorytetu.<\/p>\n\n\n\n W \u015bwietle powy\u017cszego influencer posiadaj\u0105cy znacz\u0105cy zasi\u0119g oraz realny wp\u0142yw na decyzje konsument\u00f3w mo\u017ce zosta\u0107 zakwalifikowany jako osoba znana publicznie w rozumieniu art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego.<\/p>\n\n\n\n Sformu\u0142owania u\u017cyte w Dyrektywie 2001\/83\/WE nale\u017cy traktowa\u0107 jako podstaw\u0119 interpretacyjn\u0105 przy wyk\u0142adni przepis\u00f3w krajowych. Z tego te\u017c powodu uzasadnione jest przyj\u0119cie szerokiej interpretacji znaczenia poj\u0119cia \u201eosoby znanej publicznie\u201d, obejmuj\u0105cej osoby, kt\u00f3re ze wzgl\u0119du na swoj\u0105 rozpoznawalno\u015b\u0107 i autorytet w okre\u015blonej grupie odbiorc\u00f3w mog\u0105 wp\u0142ywa\u0107 na decyzje dotycz\u0105ce nabycia produktu leczniczego.<\/p>\n\n\n\n Z drugiej jednak strony – bior\u0105c pod uwag\u0119 literaln\u0105 wyk\u0142adni\u0119 przepisu art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego – konieczna staje si\u0119 ka\u017cdorazowa analiza indywidualnego przypadku i ocena, czy dana osoba mo\u017ce by\u0107 uznana za \u201eosob\u0119 znan\u0105 publicznie\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ocena ta powinna uwzgl\u0119dnia\u0107 w szczeg\u00f3lno\u015bci: skal\u0119 i charakter zasi\u0119gu, stopie\u0144 rozpoznawalno\u015bci poza w\u0105skim kr\u0119giem prywatnym, profesjonalny charakter dzia\u0142alno\u015bci medialnej oraz realny wp\u0142yw na decyzje zakupowe odbiorc\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n Odwo\u0142uj\u0105c si\u0119 w tym zakresie do orzecznictwa s\u0105dowego przyk\u0142adowo mo\u017cna wskaza\u0107, \u017ce poj\u0119cie osoby powszechnie znanej rozwa\u017ca\u0142 S\u0105d Najwy\u017cszy w wyroku z dnia 10 listopada 2017 r. w sprawie o sygn. akt V CSK 51\/17. W orzeczeniu tym mo\u017cna przeczyta\u0107:<\/p>\n\n\n\n Pow\u00f3dk\u0119, jako policjantk\u0119, nale\u017ca\u0142o uzna\u0107 za osob\u0119 pe\u0142ni\u0105c\u0105 funkcj\u0119 publiczn\u0105. Wbrew zarzutom skargi kasacyjnej nie mo\u017cna by\u0142o jednak przyj\u0105\u0107, aby pow\u00f3dka by\u0142a osob\u0105 powszechnie znan\u0105<\/strong>. Za\u0142o\u017cenie, \u017ce sprawowanie s\u0142u\u017cby publicznej przes\u0105dza o powszechnej rozpoznawalno\u015bci konkretnej osoby mo\u017ce by\u0107 uzasadnione w odniesieniu do funkcjonariuszy zajmuj\u0105cych stanowiska na wysokim szczeblu s\u0142u\u017cby publicznej lub anga\u017cuj\u0105cych si\u0119 swymi wypowiedziami w debat\u0119 publiczn\u0105<\/strong>. Z materia\u0142u sprawy nie wynika\u0142o, aby pow\u00f3dka wypowiada\u0142a si\u0119 publicznie, wsp\u00f3\u0142pracowa\u0142a z mediami lub anga\u017cowa\u0142a si\u0119 w dzia\u0142alno\u015b\u0107 publiczn\u0105 poza sfer\u0105 wykonywania obowi\u0105zk\u00f3w zawodowych. Nie wkracza\u0142a ona zatem na aren\u0119 publiczn\u0105. Szersze zainteresowanie opinii publicznej osob\u0105 pow\u00f3dki wywo\u0142a\u0142y dopiero sporne publikacje, tymczasem ocena kryterium rozpoznawalno\u015bci, jak zwr\u00f3ci\u0142 uwag\u0119 S\u0105d Apelacyjny, i na co wskazuje si\u0119 w pi\u015bmiennictwie, powinna by\u0107 co do zasady dokonywana ex ante. (\u2026)<\/em><\/p>\n\n\n\n Oceny tej nie zmienia\u0142a okoliczno\u015b\u0107, \u017ce istot\u0105 zada\u0144 pow\u00f3dki jest publiczne pojawianie si\u0119 w\u015br\u00f3d lokalnej spo\u0142eczno\u015bci. Spostrze\u017cenie to nie jest r\u00f3wnoznaczne, jak sugerowa\u0142 skar\u017c\u0105cy, ze stwierdzeniem, \u017ce funkcja pow\u00f3dki mo\u017ce by\u0107 uznana za pe\u0142nion\u0105 w spos\u00f3b eksponowany i zr\u00f3wnana z osobami takimi, jak politycy, znani aktorzy, czy sportowcy<\/strong>. Publiczna obecno\u015b\u0107 w\u015br\u00f3d lokalnej spo\u0142eczno\u015bci jest znamienna dla bardzo szerokiego kr\u0119gu os\u00f3b, kt\u00f3rych zaj\u0119cie jest ukierunkowane na s\u0142u\u017cb\u0119 lub prac\u0119 na rzecz miejscowej spo\u0142eczno\u015bci, dlatego te\u017c nie mo\u017ce ona przes\u0105dza\u0107 o uznaniu konkretnej osoby za powszechnie znan\u0105 i przynale\u017cno\u015bci jej wizerunku do domeny publicznej.(\u2026)<\/em><\/p>\n\n\n\n Co si\u0119 tyczy postulowanej przez pozwanego relatywizacji poj\u0119cia osoby powszechnie znanej, trzeba wskaza\u0107, \u017ce aprobata dla tej koncepcji wymaga uwzgl\u0119dnienia nie tylko wielko\u015bci spo\u0142eczno\u015bci, w kt\u00f3rej funkcjonuje konkretna osoba, lecz tak\u017ce kr\u0119gu odbiorc\u00f3w wypowiedzi prasowej.<\/em><\/p>\n\n\n\n Przywo\u0142ane orzeczenie dotyczy\u0142o jednak zagadnie\u0144 zwi\u0105zanych z ochron\u0105 d\u00f3br osobistych i prawem do wizerunku.Mo\u017ce ono stanowi\u0107 pomocnicz\u0105 wskaz\u00f3wk\u0119 interpretacyjn\u0105, lecz nie przes\u0105dza automatycznie o kwalifikacji danej osoby jako \u201eosoby znanej publicznie\u201d na gruncie regulacji dotycz\u0105cych reklamy produkt\u00f3w leczniczych.<\/p>\n\n\n\n Przenosz\u0105c powy\u017csze na grunt kwestii dopuszczalno\u015bci udzia\u0142u influencera w reklamie produkt\u00f3w leczniczych, nale\u017cy przyj\u0105\u0107, \u017ce dokonuj\u0105c oceny, czy dana osoba jest osob\u0105 znan\u0105 publicznie, trzeba wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 nie tylko obecno\u015b\u0107 danej osoby w domenie publicznej, ale tak\u017ce jej zasi\u0119g i kr\u0105g odbiorc\u00f3w \u2013 adresat\u00f3w tre\u015bci upublicznianych przez dan\u0105 osob\u0119. Dopiero ca\u0142okszta\u0142t tych informacji mo\u017ce przes\u0105dzi\u0107 o uznaniu konkretnej osoby za znan\u0105 publicznie, a tym samym o mo\u017cliwo\u015bci jej udzia\u0142u w kampanii marketingowej leku.<\/strong><\/p>\n\n\n\n W praktyce rynkowej makroinfluencerzy oraz osoby buduj\u0105ce mark\u0119 osobist\u0105 w skali og\u00f3lnokrajowej obarczone s\u0105 wysokim ryzykiem uznania ich za osoby znane publicznie. W przypadku mikroinfluencer\u00f3w ocena ta wymaga ka\u017cdorazowo indywidualnej analizy.<\/p>\n\n\n\n Istotne jest, \u017ce udzia\u0142 os\u00f3b znanych publicznie w reklamie jest o tyle niedopuszczalny, o ile ma on na celu zach\u0119cenie do stosowania okre\u015blonego produktu leczniczego. St\u0105d te\u017c niejako pr\u00f3b\u0105 unikni\u0119cia omawianego zakazu z art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego mo\u017ce by\u0107 udzia\u0142 tych os\u00f3b w kampaniach informacyjnych dotycz\u0105cych leczenia lub profilaktyki okre\u015blonych schorze\u0144. Zgodnie bowiem z art. 52 ust. 3 pkt 5 Prawa farmaceutycznego za reklam\u0119 produkt\u00f3w leczniczych nie uwa\u017ca si\u0119 informacji dotycz\u0105cych zdrowia lub chor\u00f3b ludzi i zwierz\u0105t, pod warunkiem \u017ce nie odnosz\u0105 si\u0119 nawet po\u015brednio do produkt\u00f3w leczniczych.<\/p>\n\n\n\n W praktyce organ\u00f3w nadzoru podej\u015bcie do tzw. kampanii disease awareness finansowanych przez podmiot odpowiedzialny jest restrykcyjne. Je\u017celi istnieje bezpo\u015bredni lub po\u015bredni zwi\u0105zek mi\u0119dzy przekazem a konkretnym produktem leczniczym, przekaz mo\u017ce zosta\u0107 zakwalifikowany jako reklama, w tym jako reklama ukryta.<\/p>\n\n\n\n Udzia\u0142 os\u00f3b znanych publicznie by\u0142by zatem dozwolony tylko w sytuacji, gdy nie istnia\u0142by \u017caden zwi\u0105zek mi\u0119dzy kampani\u0105 a odpowiednim w okre\u015blonej sytuacji produktem leczniczym. Zazwyczaj jednak, je\u015bli kampania reklamowa jest prowadzona przez podmiot odpowiedzialny, taki zwi\u0105zek istnieje, cho\u0107 mo\u017ce przybiera\u0107 posta\u0107 tzw. reklamy ukrytej.<\/p>\n\n\n\n Zatem w przypadku, gdy dany przekaz reklamowy ma uwzgl\u0119dnia\u0107 jakikolwiek produkt leczniczy, to taka reklama musi by\u0107 zaplanowana zgodnie z przepisami Prawa farmaceutycznego. W szczeg\u00f3lno\u015bci nale\u017cy dokona\u0107 indywidualnej analizy, czy influencer, kt\u00f3ry ma zosta\u0107 zaanga\u017cowany w dan\u0105 kampani\u0119 reklamow\u0105, nie powinien zosta\u0107 uznany za osob\u0119 znan\u0105 publicznie, a tym samym wykluczony z mo\u017cliwo\u015bci udzia\u0142u w kampanii.<\/p>\n\n\n\n Nale\u017cy przy tym dodatkowo pami\u0119ta\u0107 o obowi\u0105zku zamieszczenia ostrze\u017cenia o tre\u015bci okre\u015blonej w rozporz\u0105dzeniu, zachowaniu jego odpowiedniej czytelno\u015bci i proporcji oraz zapewnieniu pe\u0142nej zgodno\u015bci przekazu z Charakterystyk\u0105 Produktu Leczniczego.<\/p>\n\n\n\n Zjawiskiem obecnym na rynku farmaceutycznym jest realizowanie kampanii marketingowych lek\u00f3w OTC z udzia\u0142em influencer\u00f3w. Nie jest to bowiem dzia\u0142anie zabronione. Nale\u017cy przy tym zaznaczy\u0107, \u017ce kampania realizowana przez influencera mo\u017ce stanowi\u0107 prowadzenie reklamy produktu leczniczego, a tym samym wymaga\u0107 zapewnienia zgodno\u015bci z Prawem farmaceutycznym.<\/p>\n\n\n\n W przypadku naruszenia przepis\u00f3w dotycz\u0105cych reklamy produkt\u00f3w leczniczych G\u0142\u00f3wny Inspektor Farmaceutyczny mo\u017ce wyda\u0107 decyzj\u0119 nakazuj\u0105c\u0105 zaprzestanie prowadzenia reklamy oraz na\u0142o\u017cy\u0107 administracyjn\u0105 kar\u0119 pieni\u0119\u017cn\u0105 na podstawie art. 129b Prawa farmaceutycznego.<\/p>\n\n\n\n Przygotowuj\u0105c strategi\u0119 wsp\u00f3\u0142pracy z influencerem, w tym \u201econtent marketingowy\u201d, warto szczeg\u00f3ln\u0105 uwag\u0119 zwr\u00f3ci\u0107 na podanie rzetelnych informacji zgodnych z ChPL oraz zadba\u0107 o uwzgl\u0119dnienie tych tre\u015bci w umowie z influencerem. Wa\u017cne jest, aby w umowie z osob\u0105 medialn\u0105 \u2013 w kontek\u015bcie odpowiedzialno\u015bci za dany przekaz reklamowy \u2013 uregulowa\u0107 opr\u00f3cz takich kwestii jak kana\u0142y dystrybucji informacji oraz upubliczniane tre\u015bci, r\u00f3wnie\u017c mechanizmy uprzedniej akceptacji materia\u0142\u00f3w, procedury reagowania na komentarze u\u017cytkownik\u00f3w, prawa autorskie, wy\u0142\u0105czno\u015b\u0107, kary umowne, czas trwania i rozwi\u0105zanie umowy, wizerunek czy poufno\u015b\u0107.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Odpowiedzialno\u015b\u0107 za zgodno\u015b\u0107 reklamy z przepisami ponosi podmiot odpowiedzialny Kluczowe znaczenie dla oceny zgodno\u015bci z prawem prowadzenia kampanii influencerskich lek\u00f3w OTC maj\u0105 przepisy rozdzia\u0142u 4 Prawa farmaceutycznego \u2013 Reklama produkt\u00f3w leczniczych (tj. art. 52 \u2013 64, a w szczeg\u00f3lno\u015bci art. 55 Prawa farmaceutycznego), oraz Rozporz\u0105dzenia Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_editorskit_title_hidden":false,"_editorskit_reading_time":0,"_editorskit_is_block_options_detached":false,"_editorskit_block_options_position":"{}","footnotes":""},"categories":[22,21],"tags":[],"class_list":["post-634","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-aktualnosci","category-blog"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/634","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=634"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/634\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":635,"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/634\/revisions\/635"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=634"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=634"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/legalwellbeing.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=634"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}<\/ol>\n\n\n\n
Influencer posiadaj\u0105cy znacz\u0105cy zasi\u0119g oraz realny wp\u0142yw na decyzje konsument\u00f3w mo\u017ce zosta\u0107 zakwalifikowany jako osoba znana publicznie<\/h2>\n\n\n\n
<\/ol>\n\n\n\n
<\/ol>\n\n\n\n
<\/ol>\n\n\n\n
<\/ol>\n\n\n\n
Strategia wsp\u00f3\u0142pracy z influencerem<\/h2>\n\n\n\n
<\/ol>\n\n\n\n
<\/ol>\n\n\n\n